Regulamentar publicidade de alimento não saudável para criança é urgente
Daniela Trettel - 01/07/2010 - 00h00

Espaço do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) em Última Instância

Na última terça-feira (29/6) a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa editou a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) n.º 24/2010, que versa sobre a oferta, propaganda, publicidade, informação e outras práticas correlatas cujo objetivo seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor nutricional.

O direito à informação do consumidor é um dos direitos básicos do consumidor, conforme dispõe o artigo 6º, III, do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90). Assim sendo, regulamentações como a RDC 24/2010, que visam efetivar tal direito nos diversos setores, assim como clarificar sua aplicação, devem ser consideradas positivas.

Todavia, este não é o único direito do consumidor consagrado no Código que demanda regulamentação. A proteção contra publicidades abusivas também está elencada entre os direitos básicos do consumidor (artigo 6º, IV), estando entre elas aquelas que se aproveitam da deficiência de julgamento e experiência da criança e que induzem o consumidor a se comportar de forma prejudicial a sua saúde (artigo 37, parágrafo 2º). A ausência de previsões sobre esse direito na regulamentação editada pela Anvisa causou imenso desconforto para as entidades de defesa do consumidor, da criança e da saúde, pois deixou de fora o principal tema que pende de regulamentação. Nesse sentido, o Idec – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor defende que a agência retome imediatamente as discussões sobre o tema e edite a regulamentação necessária à proteção da saúde e da criança.

A regulamentação em questão estava em discussão desde 2006, quando a Anvisa colocou-a em consulta pública (CP 71). Desde o início dos debates constavam do texto da regulamentação disposições sobre a publicidade direcionada à criança, proibindo-se, por exemplo, a utilização de figuras, personalidades ou personagens cativos às crianças na propaganda desse tipo de alimento e bebida, assim como a vinculação de brindes ou prêmios na compra dos produtos e a realização de publicidade em brinquedos, filmes, jogos eletrônicos etc..

Da legalidade da edição de regulamentação pela Anvisa

Os opositores da edição de regulamentação pela agência invocam o princípio da legalidade para sustentar que somente lei poderia restringir a publicidade comercial.

O princípio da legalidade acertadamente limita o poder dos atos administrativos, subordinando-os aos ditames da lei. Portanto, só é possível estabelecer imposições ou obrigações com base na lei. Isso, de certo modo, limita o poder de um regulamento administrativo, mas não significa que não é válido. Portanto, o ato administrativo é válido desde que venha detalhar, exteriorizar, o que já existe na lei.

No Brasil, a versada lei existe, é o Código de Defesa do Consumidor. O ato administrativo que, respeitando os limites a ele impostos pelas disposições do CDC, restringir a publicidade comercial, não incorrerá em ilegalidade. O Código de Defesa do Consumidor, ao versar sobre publicidade comercial, fornece parâmetros objetivos para o balizamento de direitos no caso concreto. Assim sendo, consideramos que a ANVISA é competente para editar atos administrativos sobre publicidade comercial relacionada aos produtos e serviços que regula – assim como outros órgãos da administração podem sê-lo – para fiel cumprimento das disposições do Código de Defesa do Consumidor. Trata-se de regulamentação de disposição legal, em fiel cumprimento ao princípio da legalidade.

Regulamentação da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis direcionada a crianças no Direito Comparado

Ao retirar da regulamentação ora editada todas as disposições relevantes do capítulo referente à publicidade dirigida à criança, a Anvisa coloca o Brasil em descompasso com as discussões ocorridas nacional e internacionalmente sobre o tema.

Em 2005, a OMS (Organização Mundial da Saúde) reconheceu a comercialização de alimentos não saudáveis para a população infantil como um fator que contribui para o aumento dos níveis de obesidade e sobrepeso. Agora, as novas recomendações deixam claro que os governos têm a responsabilidade de garantir a tomada de medidas efetivas. Neste ano, em maio, a mesma OMS editou recomendação na qual considera que há uma base sólida para que os governos desenvolvam políticas que reduzam o impacto da comercialização de alimentos e bebidas não saudáveis na população infantil. A OMS reconhece que nos últimos anos, várias empresas alimentícias têm dado resposta às preocupações existentes em torno deste tema através de compromissos de autorregulamentação mas que, contudo, diversos estudos sugerem que esses compromissos têm um impacto limitado[1]. As novas recomendações da OMS exigem que os governos estabeleçam definições claras e chaves para as políticas que poderiam ajudar a reduzir as lacunas existentes nas políticas de algumas empresas. As recomendações também exigem a introdução de mecanismos de monitoramento e aplicação, assim como sanções.

A edição de regulamentação governamental da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis direcionada a crianças não é novidade. Diversos países já o fizeram, de diferentes maneiras. Como exemplos, os casos de Suécia, Inglaterra, Noruega e Canadá[2].

Na Suécia é proibida a publicidade dirigida à criança menor de 12 anos, em horário anterior às 21h; é proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado durante, imediatamente antes ou depois dos programas infantis – seja de produtos destinados ao público infantil ou ao adulto; e é proibido o uso de pessoas ou personagens em comerciais de TV, principalmente se desempenham papel proeminente em programas infantis.

 Já na Inglaterra é proibida a publicidade de alimentos com alto teor de gordura, sal e açúcar dentro e durante a programação de TV com apelo ao público menor de 16 anos, a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer canal de TV; é proibido o uso, nas imagens de TV, de cortes rápidos e ângulos diferentes para não confundir a criança; e é proibido o uso de efeitos especiais que insinuem que o produto possa fazer mais do que faz.

A Noruega, por sua vez, proíbe a publicidade de produtos e serviços direcionados a crianças com menos de 12 anos; proíbe a publicidade durante programas infantis; e determina que a  publicidade não pode ocupar mais do que 15% do tempo da programação diária.

Por fim, no Canadá é proibida a publicidade de produtos não destinados a crianças em programas infantis; pessoas ou personagens conhecidos pelas crianças não podem ser usados para endossar ou pessoalmente promover produtos, prêmios ou serviços; a televisão pública não exibe qualquer publicidade durante programas infantis, nem imediatamente antes ou depois; nenhuma estação de TV pode transmitir mais de 4 minutos de publicidade comercial a cada meia hora de programação para crianças ou mais de 8 minutos por hora quando os programas forem de duração maior; e, na província de Quebec, é proibida qualquer publicidade de produtos destinados a crianças de até 13 anos, em qualquer mídia.

Da necessidade de regulamentação da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis direcionada ao público infantil

A criança é um ser humano em formação, portanto, mais vulnerável às práticas desleais de marketing, tornando-se a principal vítima dos apelos publicitários. Sabe-se que os hábitos de alimentação se desenvolvem na infância, e que a probabilidade de uma criança obesa se tornar um adulto obeso é muito grande.

Apesar disso, uma pesquisa realizada em 2008 a pedido do Ministério da Saúde brasileiro pelo Observatório de Políticas e Segurança Alimentar da UnB (Universidade de Brasília) apontou que as propagandas de alimentos com alto teor de gordura, sal e açúcar predominam nas TVs e revistas do país.

O Idec defende que as crianças sejam preservadas das artimanhas da publicidade, principalmente quando os artigos promovidos são prejudiciais à saúde, como é o caso de alimentos pouco nutritivos e não saudáveis. Assim, é fundamental que sejam estabelecidas regras para a comunicação mercadológica dirigida aos pequenos.

Dados do Sisvan (Sistema de Vigilância Alimentar e Nutricional) apontam que em 2006 o percentual de crianças com prevalência de peso excessivo era de 7%. Estima-se que, hoje, 30% das crianças estejam com sobrepeso e que metade dessas sejam obesas[3].

Para os adolescentes, os dados nacionais são da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares) 2002-2003, que identificou 16,7% dos adolescentes brasileiros com excesso de peso. Destes, 2,3% apresentam obesidade. Segundo a mesma pesquisa, entre os adultos, 40,6% têm excesso de peso. Destes, 11,1% apresentam obesidade.

Os efeitos da promoção de hábitos inadequados de alimentação são fortemente notados. Pesquisa do Ministério da Saúde (Vigitel) divulgada recentemente mostra que o número de brasileiros que consomem regularmente refrigerantes e sucos artificiais aumentou 13,4 % em um ano. Em 2008, 24,6% da população fazia uso das bebidas cinco ou mais vezes na semana. Ano passado, o índice subiu para 27,9%. Além de ricos em açúcar, os refrigerantes apresentam altas taxas de sódio, o que aumenta o risco para quem tem hipertensão e problemas renais.

Segundo o Sistema de Informação sobre Mortalidade do Ministério da Saúde, as doenças crônicas não-transmissíveis, como diabetes e hipertensão, são, ainda hoje, responsáveis por quase 50% das mortes no país. Pesquisas revelam que, num intervalo de 20 anos, a obesidade de crianças e jovens triplicou: de 4,1%, em 1975, de acordo com o Estudo Nacional da Despesa Familiar - 1974/1975, para 13,9%, em 1996, pelos cálculos da Pesquisa Nacional sobre Demografia e Saúde - 1997.

Se os hábitos de alimentação não forem mudados, a tendência é de uma epidemia de obesidade. Evidencia-se a necessidade de mudanças das práticas de mercado na oferta de alimentos e bebidas, não só na publicidade, como também na composição nutricional.

A criança é ser humano em formação, mais vulnerável a práticas desleais de publicidade. Além disso, sabe-se que os hábitos de alimentação se desenvolvem na infância, e que a probabilidade de uma criança obesa se tornar um adulto obeso é muito grande.

A criança não tem a mesma compreensão de mundo que o adulto. Em publicação sobre publicidade e criança, o CFP (Conselho Federal de Psicologia) bem coloca que,  “além da menor experiência de vida e de menor acúmulo de conhecimentos, ela ainda não possui a sofisticação intelectual para abstrair as leis (físicas e sociais) que regem esse mundo, para avaliar criticamente os discursos que outros fazem a seu respeito”.[4]

A sociedade, por sua vez, apoia medidas de restrição da publicidade infantil. Estudo realizado pelo Datafolha, encomendada pelo Instituto Alana indicou que 73% dos pais paulistanos acreditam que deveria haver algum tipo de restrição ao Marketing e à publicidade voltados para crianças. A pesquisa foi realizada nos dias 22 e 23 de janeiro de 2010, com 411 pais e mães de todas as classes econômicas, com destaque para a classe C, que correspondeu a 52% dos entrevistados, e teve como objetivo medir a percepção dos consumidores com filhos entre três e 11 anos[5].



[1] Por conta da pressão de entidades ao redor do mundo contra a publicidade infantil, várias empresas de alimentos têm anunciado acordos com restrições para a propaganda de seus produtos voltada a esse público. No entanto, um estudo da organização norte-americana de proteção à criança Children Now (disponível em: http://publications.childrennow.org/publications/media/adstudy_2009.htm), divulgado em dezembro do ano passado, mostra que a autorregulação das companhias é falha. Em 2007, grandes multinacionais do ramo alimentício, como Kellogg e Pepsico, se comprometeram a melhorar a qualidade dos produtos dirigidos às crianças e divulgados na televisão dos EUA. No entanto, o estudo aponta que os alimentos de baixo valor nutricional ainda são a maioria dos propagandeados para os pequenos naquele país.

Assim também no Brasil: recentemente o jornal Folha de São Paulo (Cotidiano, 2/4/2010. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/ff0204201021.htm) divulgou que a indústria alimentícia continua anunciando seus produtos em programas de TV tipicamente infantis, apesar do compromisso anunciado em 2009 pelo qual se comprometia a não a fazer publicidade de alimentos ou bebidas para crianças com menos de 12 anos. O documento em questão foi assinado por 24 empresas, como McDonald's, Kellogg's e Nestlé foi uma tentativa do mercado de se autorregulamentar, impondo-se limitações à publicidade de alimentos ricos em sal, gordura e açúcares voltada a crianças. Todavia, as publicidades continuam acontecendo, conforme apurou o jornal, até porque a autorregulamentação proposta especifica apenas que os anúncios estariam extintos de mídias com 50% ou mais de público infantil -zero a 12 anos. Dados do Ibope, porém, mostram que não há nenhum programa com tamanha audiência na TV aberta. E na fechada tampouco.

[2] MOMBERGER, Noemi. A publicidade dirigida às crianças e adolescentes. Porto Alegre: Memória Jurídica, 2002 e REBOUÇAS, Edgard. Campanha “Quem financia a baixaria é contra a cidadania”.

[3] Informações da Coordenação Geral da Política de Alimentação e Nutrição – CGPAN do Ministério da Saúde.

[4] Conselho Federal de Psicologia. Contribuição da Psicologia para o fim da publicidade dirigida à criança. CFP: Brasília, 2008, p. 18.

[5] Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/5,13500,pais-querem-restricao-ao-marketing-infantil-diz-pesquisa.htm.

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Daniela Trettelé advogada do Idec e membro do Conselho Nacional de Saúde
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